4 consigli di branding per FIR e Zebre 

Nel 2023 la gestione dell’immagine non è un’appendice, ma un aspetto essenziale per promuovere il prodotto “rugby”. Ecco 4 proposte per alimentare la discussione sull’argomento:

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Mai come in questi ultimi anni la competizione sportiva non si limita più alle azioni sul campo di gioco, ma si estende anche all’arena virtuale della comunicazione visiva e del marketing. Nel corso degli anni, il rugby italiano ha compiuto notevoli passi avanti, sia in termini di prestazioni sportive sia di sviluppo strutturale. Siamo dinanzi a quello che forse è un momento di rivincita per tutto il movimento che ha ritrovato entusiasmo dietro le prestazioni delle nuove leve in Azzurro e una ritrovata competitività a Treviso.

Tuttavia, per raggiungere ulteriori traguardi, è fondamentale costruire una solida immagine del rugby italiano andando a migliorare la percezione che il pubblico ha delle realtà meno performanti legate alla federazione: il massimo campionato e la franchigia federale. La comunicazione sportiva in Italia è rimasta per decenni ancorata ad un’immagine di sé stantia e autoreferenziale. Nell’articolo di oggi vediamo quattro aspetti su cui puntare per raccontare il rugby nel 2023.

Dai campi sportivi alle scuole, utilizzando il potere del rugby per ispirare la prossima generazione

Quando si parla di Branding e di Strategie nella comunicazione uno degli aspetti fondamentali da tenere in considerazione è l’identificazione di un target ben preciso.

É innegabile come, nel corso degli anni, la narrazione del rugby si sia limitata a coprire una fetta di utenti già fedelmente appassionata alla palla ovale.

Con risultati mediocri, ma sicuri, andando ad inaridire ulteriormente il seguito di uno sport che non godeva certo di risultati eclatanti.

Il target deve essere spostato su una generazione che probabilmente allo stadio non ci è andata mai, non conosce a fondo le regole e crede che sia uno sport minore e di poco interesse. Il target non può più essere legato a una utenza poco dinamica, fossilizzata su dei contenuti simil-televisivi e che usa come social principale Facebook.

La Fir si deve aprire al mondo Post-televisivo, di contenuti brevi, su piattaforme dedicate a ragazzi e giovani adulti, creando un’identità che non si leghi più in alcun modo alla carta stampata, ai post statici, ma al mondo dei video, delle infografiche delle statistiche e degli highlights. Risolvere la frammentazione dei mille profili social, spesso sovrapposti, creando una rete di collaborazione concreta tra i social media manager di ogni singola realtà sportiva della futura Serie A Elite (maschile e femminile) delle nazionali italiane e delle due franchigie.

L’obiettivo fondamentale diventa quello di creare una nuova utenza nella fascia principale dei 12-18 anni: ragazzi che vogliono praticare uno sport e che si trovano a dover scegliere quale, che possono convincere i propri genitori ad andare allo stadio per vedere i loro idoli, che possono condividere una cultura sportiva e quindi diffonderne valori e ideali. La scuola diventa terreno fertile di  questa ricerca di una nuova utenza, costruendo dei contenuti online e offline prettamente dedicati al settore scolastico, risolvendo inoltre un atavico problema di alcune realtà locali che non riescono a entrare appieno nel tessuto sociale del territorio in cui si trovano.

Un nuovo approccio estetico

Abbiamo visto come l’obiettivo principale del nuovo corso comunicativo della Federazione debba essere segnato da un deciso cambio di passo nello stile comunicativo, e, in quest’ottica, un’importante “svecchiata” deve essere data anche all’approccio estetico della federazione. In quest’ottica, nel recente passato sono state diverse le leghe e federazioni che hanno deciso di approcciare un rebranding sostanziale.

Con la premessa che al momento il visual della Federazione Italiana Rugby (FIR) è di gran lunga il meno curato e ricercato tra le federazioni Tier 1, e che il massimo campionato italiano non ha una vera e proprio identità visiva, sono diverse le scelte possibili:

C’è chi ha deciso di creare una identità “coltellino svizzero”, minimal a livello assoluto, ma tremendamente funzionale, utile ad avere un registro unico per ogni aspetto della comunicazione per ogni Torneo e Trofeo, mantenendo una struttura peculiare e facilmente identificabile. Come ha fatto la National Rugby League Australiana, che in uno scudo ha racchiuso tutto, perfino il title sponsor.

O chi, come la Federazione Norvegese di calcio, che ha voluto usare un visual onirico, profondamente norreno e legato alle bellezze del territorio, alle sue valli e alla sua celebre tradizione mitologica.

E chi, infine, ha ridotto al minimo ogni orpello visivo, perfino il suo iconico leone.
La Premier League si affida ancora alla sua mascotte simbolo, ma decide di mutarla profondamente fino a renderla quasi irriconoscibile.

Sono quindi i colori, i pattern e le geometrie a prendere il sopravvento, con l’obiettivo, come nei casi precedenti, di adattarsi ad ogni supporto visivo.

Insomma, come per la questione relativa al target, l’obiettivo deve essere quello di farsi vedere il più possibile, risultare adatti in ogni contesto, mai fuori posto.
Il brand non può essere un logo abbozzato o due immagini sample, ma deve essere un vero e proprio documento di riconoscimento, con ogni dettaglio, ogni possibile soluzione.

Due esempi tra identità e modernità

Esistono due gli approcci possibili alla necessità di legare una squadra sportiva al proprio territorio, in maniera più o meno funzionale alla creazione di un seguito sia locale che esterno. Nel corso degli anni, il rugby italiano ha compiuto notevoli passi avanti, sia in termini di prestazioni sportive sia di sviluppo strutturale. Siamo dinanzi a quella che forse è un momento di rivincita per tutto il movimento che ha ritrovato entusiasmo dietro le prestazioni delle nuove leve in Azzurro e una ritrovata competitività a Treviso.

Chi sicuramente sta rinnovando profondamente la visione dello sport nella modernità è lo studio Bureau Borsche, che ha potuto lavorare a due progetti di rilevanza internazionale, due vetrine diverse e difficili da gestire: il Venezia FC e l’Inter FC. Nel primo caso l’obiettivo era quello di creare una identità, non solo visiva, ad una squadra dal passato glorioso che però era caduta nel dimenticatoio delle serie minori italiane e aveva l’urgente bisogno di liberarsi dal pantano di gestioni passate non poco vincente.

Racchiudere la passione dei propri tifosi, l’elitarietà del proprio contesto, la volontà di tornare ad eccellere puntando sia al vecchio pubblico ma anche ad un riscontro internazionale è stato il concept dietro alla “Nuova Venezia Calcio”. Pattern geometrici, ricerche visive e cromatiche e scelte estetiche formali e graziate sono state le armi usate in questo contest, creando un risultato acclamato come un vero capolavoro nel mondo della comunicazione visiva e apprezzato da nuovi e vecchi tifosi.

Per l’Inter FC, invece, il compito è stato molto più ostico. Il lavoro visivo nasce da una necessità fondamentale: farsi spazio nel capoluogo meneghino, creando un solco tra i nerazzurri e i cugini rossoneri. Il Milan pochi anni fa ha iniziato un percorso di rebranding dall’animo luxury , la necessità di distanziarsi dai rivali cittadini per cercare una nuova importante fanbase era fondamentale. I M Inter non è solo un gioco di parole, ma è un manifesto identitario volto a colpire l’animo più giovane della città, quello street e meno borghese che ora rappresenta una parte consistente della tifoserie non solo nella città che rappresenta.

Insomma è chiaro che nella ricerca di una proprio identità le opzioni più vincenti sono sostanzialmente due. Appare evidente come non solo le Zebre abbiamo bisogno di cercare il proprio terreno fertile, ma anche tanti team della massima serie italiana: con questo approccio scientifico biunivoco (uno più di élite, uno più popolare) si può davvero cercare il grande seguito, considerando inoltre che gli altri sport in Italia presentano spesso gli stessi problemi. La sfida si deve allargare anche verso i team e i campionati di sport con più seguito nel Bel Paese.

Un mondo digitale, un mondo in movimento

Ad arricchire il contesto di giudizio sulla qualità effettiva di un Rebranding fatto bene, ora vi sono anche due ulteriori contenuti: Web e TV. Abbiamo evidenziato come il target più adatto possa essere quello degli adolescenti e dei giovani adulti e che il Visual debba essere liquido e adattarsi a tutti i contesti senza però introdurre i due nuovi campi di battaglia dello sport moderno. Il Web ormai, nella sua funzione principale di contenitore di informazioni, è diventato obsoleto nelle strategie comunicative poiché spesso difficile da approcciare e facilmente sostituibile dagli aggiornamenti tramite i vari social.

Come possiamo quindi immaginare il sito web della futura Serie A Elite? Banalmente trasformandolo in un contenitore di statistiche, legandolo magari a un servizio di Fantasy League e sfruttandolo per veicolare le informazioni sui team in pieno approccio Open Data, lavorando quindi su di una UX/UI che strizzi l’occhio ai “nerd” della palla ovale che possono quindi trovare pane per i loro denti.

C’è poi da considerare che il prodotto principe di tutta la nostra riflessione (il Match vero e proprio) è stritolato da un palinsesto spesso deficitario, costretto ad annaspare in tv tra mille altri sport che desiderano tutti emergere in qualche modo dal marasma del “contesto minore”.

Per innalzare il livello, puntare al più volte citato “target giovane” e superare qualitativamente gli altri prodotti televisivi, l’unica soluzione è quella di creare una serie di di contenuti “Visual Match” di livello altissimo, capace di cogliere l’attenzione di chi è visivamente abiutato all’HUD di Fifa.